Criança, consumo e publicidade infantil

Por Ana Carolina de Lima Pinto¹ 

Minha dissertação de Mestrado, sob o título “Criança, consumo e publicidade: análise dos anúncios veiculados pelo canal Discovery Kids Brasil”, foi defendida no programa de Pós-graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, e teve orientação do Prof. Dr. José Márcio Barros. No estudo buscamos compreender as táticas de persuasão presentes na publicidade televisiva, por meio da análise de anúncios direcionados ao consumo infantil, e procuramos analisar como a publicidade se alimenta da cultura e a altera na medida que a submete a uma razão simbólica construída para alimentar o mercado consumidor. A pesquisa nos permitiu afirmar que a principal estratégia utilizada, além dos recursos audiovisuais, é a de reforçar a autonomia da criança contemporânea, tanto no estabelecimento de um diálogo direto que dispensa a mediação dos adultos responsáveis, quanto no empoderamento precoce dos mesmos, como personagens centrais de suas escolhas de consumo.

A construção da pesquisa iniciou-se a partir do reconhecimento da infância como categoria social e da criança como produtora de cultura, sendo que seu cerne diz respeito ao modo como a mídia televisiva, por intermédio da publicidade, opera produzindo significados e compõe uma cultura infantil por meio da propagação do consumo. É necessário citar que tomamos como objeto empírico um canal de TV por assinatura, e tal escolha delimita o público com o qual trabalha. Trata-se aqui de crianças que vivem no contexto de países industrializados, onde é possível o acesso à televisão e à programação infantil, incluindo-se aí as publicidades. Além disso, são crianças que tem acesso ao universo da TV a cabo (ou TV paga), o que sugere certa capacidade econômica por parte das famílias as quais integram. 

O ‘corpus’ eleito foi composto pelos anúncios publicitários veiculados pelo canal Discovery Kids Brasil que são voltados ao consumo infantil. Estabelecemos como objetivo compreender as estratégias da publicidade televisiva e analisar nos anúncios veiculados pelo canal, que são voltados ao consumo infantil, como é feita a abordagem junto à criança, que é tratada não apenas como público-alvo, mas como consumidora direta de um produto com autonomia para tomar decisões em relação a esse. 

É importante citar que, apesar de a pesquisa ter sido realizada em 2014, permanece atual, posto que o padrão de conteúdo e veiculação dos anúncios, permanece o mesmo. Isso pode ser verificado por meio de uma pesquisa² realizada recentemente pelo Programa Criança e Consumo do Instituto Alana³. Entre janeiro e dezembro de 2020⁴, o programa monitorou quatro canais de TV por assinatura, entre eles o Discovery Kids Brasil, e constatou que o alto número de anúncios se mantém. No canal⁵ Discovery Kids Brasil, a pesquisa aponta que no referido período foram veiculados 993 anúncios caracterizados como publicidade infantil, sendo que os anúncios de brinquedos respondem por 49,5% do total de anúncios, seguido da categoria Mídias digitais do canal, com 32,3% do total de inserções de publicidade infantil. A mesma pesquisa indica que no mês de outubro, devido ao Dia das Crianças, houve um aumento significativo no número de publicidades. Apenas no canal Discovery Kids foram veiculados 210 anúncios em um período de 12 horas, ou seja, entre 17 e 18 publicidades a cada hora.

Na dissertação foram analisadas diferentes peças publicitárias voltadas ao público infantil e constatou-se que a linguagem publicitária para as crianças segue certos caminhos. O mundo infantil é permeado pela fantasia e imaginação e, os meios de comunicação, conhecendo essa característica própria da infância, apostam cada vez mais em produtos midiáticos que podem “laçar” a atenção das crianças usando recursos que compreendam esse universo. Percebemos que as crianças são público-alvo de diferentes produtos, destinatárias finais de uma publicidade, e protagonistas de comerciais. A criança se move entre os paralelos no mundo da infância, canalizada em uma espécie de estrada sem volta para o destino dos consumidores, que une todas as pessoas, sejam elas crianças, jovens, adultos ou idosos. O poder de compra das crianças e adolescentes está atrelado à habilidade de articular sobre os produtos, uma vez que são capazes de reproduzir os discursos das publicidades e, muitas vezes, argumentar sobre a necessidade de obtê-los, tornando-se indicadores de compra para os pais e outros familiares.

A dissertação “Criança, consumo e publicidade: análise dos anúncios veiculados pelo canal Discovery Kids Brasil” está disponível em:

http://www.biblioteca.pucminas.br/teses/Administracao_PintoAC_1.pdf

Para saber mais sobre o assunto, recomendamos os sites: 

Programa Criança e Consumo: https://criancaeconsumo.org.br/

Instituto Alana: https://alana.org.br/

Movimento Infância Livre de Consumismo (MILC): https://milc.net.br/

Instituto Akatu: https://akatu.org.br/o-akatu/

¹ Ana Carolina é mestre em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUCMINAS) e pesquisadora do Observatório da Diversidade Cultural. E-mail: carolinalima_bh@hotmail.com.

² Publicidade Infantil na TV Paga – Monitoramento 2019. Disponível em < https://criancaeconsumo.org.br/biblioteca/publicidade-infantil-na-tv-paga-monitoramento-2020/> Acesso em: 27 set. 2021.

³ O Instituto Alana é uma organização criada em 1994 e promove ações assistenciais de educação e cultura voltadas para a infância. Essa organização frequentemente alerta sobre a excessiva exposição infantil ao consumo e suas consequências, por meio do Projeto Criança e Consumo.

⁴ Foram gravadas 12 horas contínuas (das 9h às 21h) da programação dos quatro canais da TV paga (Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery Kids e Gloob), uma vez por mês, entre janeiro e dezembro de 2020.

⁵ A categoria Mídias digitais do canal se refere a diferentes formatos de mensagens publicitárias, que promovem páginas da internet, perfis de redes sociais, aplicativos, jogos e demais conteúdos digitais do próprio canal em que o anúncio está sendo veiculado. O objetivo dessas publicidades é promover outros espaços digitais com conteúdo para o público infantil, convidando as crianças a continuarem interagindo com o canal.